所有人,都估錯咗微信小程序風口

    中國仍有 3 億網民,佢哋不在淘寶上購物,呢先系微信小程序嘅「先發紅利」。
    阿里代表電商,騰訊代表社交,兩家巨頭基本撐起了中國互聯網嘅全部。
    今年 8 月發布嘅第 40 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中提到,中國嘅網民規模系 7.51 億,網民平均每天上網 4 小時。手機網民最愛傾計,其次就系購物。
    2018 財年 Q2 財報上,阿里巴巴宣布中國零售平台年度活躍消費者達 4.88 億,郁月度活躍用戶增至 5.49 億。
    喺 2017 年 11 月喺成都全球合作拍檔大會上,騰訊微信也公布過一系列嘅數據:截至 2017 年 9 月,微信平均日登陸用戶 9.02 億;啫發布小程序覆蓋 20 多個行業大類,月訪問人數最多嘅行業大類主要涉及系交通出行、電商平台、工具、生活服務等幾大類。
微信小程序風口
    即時通信和手機網絡購物嘅活躍度往往代表嘅含義都非常有趣。很大意義上講,代表即時通信嘅就系騰訊微信,微信月活甚至喺中國可以代表着智能手機用戶嘅月活和天花板,而手機網絡購物嘅天花板似乎就系手機淘寶了。很長一段時間,騰訊嘅社交和阿里巴巴嘅電商,馬化騰和馬雲都曾試圖從各種刁鑽角度侵入到對方嘅系統。
    但從目前嘅觀察嚟睇。也許微信和淘寶嘅關系、格局,恐驚要隨着小程序嘅誕生、電商小程序進入微信嘅社交系統,而發生一絲細微嘅改變。
    換句話講,用「微信月活」減去「淘寶月活」得出嘅 3 億用戶,未嚟成為微信內購物使用者嘅可能性更大。
    而早一步觀察到呢一趨勢嘅人,已經喺 2017 年悶聲發了大財。
    同閨蜜傾計嘅過程中,隨手甩出一個小程序……
    喺今年下半年,第三方機構阿拉丁發布過一份二季度報告。報告提到,喺收錄嘅超過 1 萬個小程序嘅前十大中,泛電商嘅場景小程序異常活躍,比如排名第一嘅摩拜、第四位嘅拼多多、第五位嘅蘑菇街女裝特賣、第七位嘅麥當勞、第八位嘅攜程等,都擁有支付屬性。
    而其中,又以社交電商和拼單類嘅小程序最為火爆。
    根據此前,PingWest 品玩得到嘅信息顯示,社交電商拼多多目前 MAU(月度活躍賬戶)9000 萬左右。
    電商領域排名第三,僅次於淘寶和京東,日均柯打量排名第二,僅次於淘寶。拼多多嘅小程序上線於 2017 年 5 月,喺此之前使用 HTML5 頁面喺微信群中進行「拼團」,喺小程序上線後迅速將拼團功能放入小程序中,憑借小程序更快嘅響應速度攞得了更好嘅轉化。
    另據商業與生活嘅《跟馬化騰走》一文中也提到,蘑菇街嘅小程序效果唔錯。數據顯示,7 月 4 日,蘑菇街女裝精選小程序上線,4 個月就獲得了 7000 萬安裝用戶,並轉化了 2000 萬新購買用戶。根據目前嘅狀況嚟睇,蘑菇街甚至放棄了多年以嚟嘅內容電商導流模式,轉而 All in 與拼多多相似嘅社交拼團模式。
    喺另一篇關於蘑菇街雙十一的的報道中提到:
    蘑菇街小程序中有 44% 嘅成交用戶,嚟自於微信好友分享,蘑菇街小程序內新客成交占比系蘑菇街 App 嘅 4.2 倍,小程序用戶購買決策速度系 App 嘅 2.28 倍。
    而每日優鮮嘅便利購 7 月上線,依家已經做到了一天約 5 萬單,也系通過小程序實現嘅。
    除咗改變「淘寶以外所有電商公司嘅玩法」之外,小程序還吸引了一部分原本經營淘寶店嘅賣家。隨着第三方小程序電商平台嘅發展,喺小程序中開設店鋪嘅技術門檻越嚟越低。
    很多淘寶賣家唔做淘寶了,搵個小程序開發平台,開十幾個小程序店,加上一些與微信群聯動嘅玩法,月營收過億。
    嚟自杭州嘅微點網絡科技有限公司,喺過去一直以微信營銷號為主營業務,擁有涉及女性、時尚、娛樂等多個方面覆蓋 2000 萬二三四線城市女性用戶嘅自媒體品牌。喺其上線小程序「女王嘅新款」之後,其粉絲、內容與銷售嘅閉環變得更加暢通。
    據知情人士透露,自其小程序 8 月上線以嚟,已有近千祈付費用戶,日新增用戶 20 萬,電商部分月凈利潤接近 2000 萬。
    除咗改變「淘寶以外所有電商公司嘅玩法」之外,小程序還吸引了一部分原本經營淘寶店嘅賣家。隨着第三方小程序電商平台嘅發展,喺小程序中開設店鋪嘅技術門檻越嚟越低。
    從「女王嘅新款」嘅「相關公眾號」功能,我哋可以睇到 200 多個類型趨同嘅營銷號。呢些公眾號嘅受眾原本就系三四線城市中受教育程度較低、對互聯網等新鮮事物唔敏感嘅用戶。教育佢哋使用淘寶和支付寶等擁有復雜帳號系統和帶有金融屬性嘅電商平台,遠比教育佢哋使用微信更為困難。
    微信小程序嘅出現,讓佢哋呢些「2017 年還冇網購過嘅人」有了嘗試嘅機會。
    ——所有人,都估錯咗微信小程序風口
    回到開頭提到嘅數據。阿里巴巴提到手機淘寶月度活躍用戶接近 5 億,微信月度活躍用戶接近 9 億。邊個也冇想到,微信減去淘寶嘅月度活躍用戶,才系小程序版嘅「先發紅利」。
    宣布於舊年 12 月,正式發布於今年 1 月份嘅微信小程序,所有人都記得嗰段時間嘅爭議:
    一部分對互聯網敏感嘅創業者、企業家,認為小程序系下一個微信公眾號,一猛子扎了進去想要占據先發優勢;而另一部分人則認為小程序冇任何使用場景,只系騰訊嘅一廂情願。
    喺後尾嘅主流報道中,後者似乎占據了上風。隨着羅輯思維等知名創業者退出小程序,小程序無用論似乎成了定局。但輿論上嘅冷,卻並為影響到上述電商創業者喺小程序中瘋狂掘進。
    而顯然,「能夠睇到數據」嘅騰訊官方也比邊個都更清楚小程序嘅潛力,呢也系喺今年年中,喺大家都認為小程序已經冇乜討論價值陣,微信團隊「放棄了克制,每日更新」嘅原因。
    微信官方認為,小程序結合了 App 和 H5 兩者嘅優點,實現了高效嘅連接。比如佢可以隨時喺傾計過程中喚起,也可以喺公眾號圖文中喚起。點擊進入,用完即走。重點系,你可以減低自己嘅獲客成本,讓微信用戶成為巨大嘅流量入口。
    喺原嘅第一段時間,唔少公司和人都對呢一產品有一定嘅戒備心,完全睇唔上。小程序嘅表現冇像之前預設嘅咁,用戶覺得佢竟然唔支持模糊搜索,也唔得被分享到朋友圈,甚至只能對着一個實體嘅二維碼掃描,唔得直接喺手機相冊中識咪圖片。總之,張小龍就像系一個唔被理解嘅產品狂,大家開始對佢摸唔清任何頭腦。
    開發者也搞唔清喺小程序中獲客和喺 App 中獲客嘅區咪。比如,搞唔清使用小程序獲得用戶究竟系騰訊嘅,仲系自己嘅;喺微信呢個超級系統內做一個小程序,會唔會變成側面嘅一個天花板和監管;對於某些領域嚟講,小程序好像並唔系特咪好用,還需要再研究。
    頂着無數嘅非議,小程序並唔掂。而伴隨着小程序嘅系越嚟越多入口開放,以及慢慢增長嘅數據。
    小程序越嚟越開放了。喺正式上線後嘅幾個月內,小程序開放了二維碼、公眾號圖文內添加小程序,小程序還引入 LBS 服務,甚至喺群、個人主頁內都內置了小程序嘅入口。
    而通過群、朋友圈以及對話窗口,電商小程序獲得了更多嘅使用場景,實現了「傾計討論嘅過程中隨手甩出一個購買鏈接」,畢竟阿里系嘅鏈接仲系要轉換口令嘅。
    除去拼單類小程序,像內容創業公眾號也可以喺圖文中植入小程序直接達成交易。
    張小龍對於小程序嘅定義系「用完即走」,但呢就像佢曾經把同樣嘅詞用喺對微信嘅描述中一樣「事與願違」。據媒體嘅公開報道,隨着小程序嘅越嚟越開放,其用戶基數增長很快。同時,使用小程序平均時長也緩慢增長,喺上線 6 個月內,用戶平均單次使用時長從 1.5 分鍾增長到 3.6 分鍾。
    而喺多個小程序分析報告中,工具類小程序系最符合小程序初心嘅產品形態。之不過工具類小程序始終唔溫唔火,唔得成就小程序。
    邊個也冇想到,小程序嘅先發紅利竟然系電商類應用。
    ——小程序對於舊世界格局嘅沖擊
    喺傾計場景中植入社交電商類嘅小程序,完成嘅僅僅系基於傾計場景和購物需求嘅改造。
    而喺呢種場景功能改造嘅背後,則體現嘅系微信官方點樣設計和賦予小程序嘅能力。微信也曾經提到,未嚟嘅目標將解決三個問題——更便捷地獲攞小程序,更強大嘅功能,更多嘅連接場景。
    關於小程序嘅誕生,騰訊嘅小馬哥,騰訊集團董事局主席兼首席執行官馬化騰喺廣州財富論壇上提了一嘴。佢講通過二維碼,微信連接嘅系 online 和 offline,從「連接人和人」變成「連接人和服務」,所以才有了微信後面嘅微信支付,有了小程序。
    從字面上理解,小程序就系喺微信支付功能連接線下和線上場景之外,對於後續嘅人和二次服務之間嘅延伸。喺連接線下和線上場景以及即將開放嘅更多功能之外,騰訊微信應該已經想好了要點樣部署。    
    11 月份開始,騰訊大王卡用戶系度搞一個新嘅特權,就系 QQ 瀏覽器睇全網內容都免流量。而喺之前,瀏覽內容系局限於騰訊旗下嘅網站。
    我哋有理由相信,咁嘅「網絡流量嘅特惠改造」也完全可能會運用到微信小程序上,比如未嚟用戶可能使用微信小程序訪問任何功能完全免流量,咁微信就完成了對於網絡流量基礎設施嘅升級改造。
    自此,微信可能就真嘅離果個擁有獨立體系內嘅應用分發渠道、支付結算系統、用戶交互界面、社交關系,甚至包括最底層網絡基礎流量傳輸嘅超級系統太近了。
    創新工廠李開復對於中國未嚟嘅郁互聯網也有一個判斷,就系「BAT 之後,下一個超級公司將從 OMO(Online-Merge-Offline,即線上線下融合)領域產生。」
    微信幾乎擁有着中國最大嘅網絡用戶群體,但喺一些領域,BAT 之間嘅 App 用戶體系仍然存在着數據鴻溝,微信要做嘅就系通過小程序打造一個完全數據暢通嘅世界。喺呢個系統里,騰訊提供公共流量和分發規則;喺呢個系統里,App 功能也會像當初嘅公眾號一樣,成為一個新嘅生態;喺呢個系統里,再也唔會出現其他行業巨頭,對騰訊構成牙煙。
    小程序和其他領域嘅觸電,很可能就也會突然發生,就像系人們都估錯了微信小程序同埋電商嘅風口一樣。